Social Media-Recht – Teil 8: Vorgaben für Gewinnspiele

Ein gern gewähltes Marketinginstrument ist das Veranstalten von Gewinnspielen. Auf diese Weise lässt sich nicht nur im Offline-Bereich für das eigene Unternehmen werben, sondern gerade auch in Social Media. Hierzu haben wir Ihnen im heutigen Beitrag einige Hinweise zusammengestellt, die Sie beim Durchführen von Werbemaßnahmen in den sozialen Medien allgemein beachten sollten. Darüber hinaus zeigen wir Ihnen, welche Besonderheiten für Gewinnspiele in den sozialen Medien gelten.

1. Allgemeine wettbewerbsrechtliche Vorgaben

Die wichtigsten gesetzlichen Vorgaben für Werbung in Social Media sind im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) normiert. Mitbewerber, Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer sollen mithilfe dieses Gesetzes vor unlauteren geschäftlichen Handlungen geschützt werden. Jede Werbemaßnahme muss sich an den Vorgaben des UWG messen lassen. Zentrale Bedeutung kommt dabei dem Irreführungsverbot des § 5 Abs. 1 UWG zu.

Es ist demnach wettbewerbsrechtlich unzulässig, eine irreführende geschäftliche Handlung vorzunehmen, die geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Eine solche Irreführung ist etwa im Falle gekaufter „Likes“ gegeben, weil durch diese auf ein Gefallen an der Firma bzw. deren Produkte geschlossen wird, obwohl dieses tatsächlich gar nicht besteht (LG Stuttgart, Beschluss vom 19. August 2014, Az.: 37 O 34/14).

Auch durch unzutreffende Werbung im Impressum kann eine unzulässige Irreführung gegeben sein: Wer dort als Unternehmer für Leistungen wie die Ausbildung in bestimmten Fahrschulklassen wirbt, die er tatsächlich nicht erbringen darf, kann nicht den Einwand erheben, lediglich auf die Leistungen eines Dritten hinzuweisen (LG Aschaffenburg, Urteil vom 12. Juli 2016, 2 HK O 38/15). In diesem Fall betrieben Vater und Sohn jeweils ihre eigene Fahrschule, wobei die Fahrschulerlaubnis des Vaters deutlich umfangreicher war, als die des Sohnes.

Dieser hatte jedoch auf der Facebook-Seite seines Unternehmens im Impressum unter „Produkte“ mit Führerscheinklassen geworben, für die er keine Fahrschulerlaubnis hatte. Für den Facebook-Nutzer ergebe sich, so das Gericht, aus der Info-Seite des Facebook-Auftritts des Sohnes, dass er für seine eigene Fahrschule und nicht für die seines Vaters werbe. Die Angaben im Impressum stimmten also nicht mit den tatsächlichen Umständen überein, so dass eine unlautere geschäftliche Handlung des Sohnes vorlag.

Letztendlich hängt es von Art und Inhalt der Werbung im jeweiligen Einzelfall ab, ob ein Wettbewerbsverstoß vorliegt. Das betrifft nicht nur Werbeformen in Social Media selbst, so dass diesbezüglich die Rechtsprechung zu Werbung und Wettbewerbsverstößen im Allgemeinen im Auge zu behalten ist. Die Entscheidungspraxis mit Social Media-Bezug ist bislang recht überschaubar geblieben. In jedem Fall sollten also die wettbewerbsrechtlichen Vorgaben anhand jeder einzelnen Werbemaßnahme und deren Inhalt überprüft werden.

2. Besonderheiten bei Gewinnspielen

Gewinnspiele auf Social-Media-Seiten werden häufig eingesetzt, um den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens zu steigern. Im Gegensatz zu Glücksspielen, für deren Vorliegen der Geldeinsatz des Glücksspielers erforderlich ist, sind Gewinnspiele nicht illegal. Die Voraussetzungen zur Teilnahme und deren Durchführung müssen jedoch transparent sein. Das ergibt sich in erster Linie aus den Vorschriften der § 5a Abs. 2 UWG und § 6 Abs. 1 Nr. 4 TMG.

Für den Inhalt von Teilnahmebedingungen sollten einige Mindestanforderungen eingehalten werden. Insbesondere sollte informiert werden über:

Dauer des Gewinnspiels (auch Einsendeschluss)
Art der Benachrichtigung der Gewinner
Beschreibung des Gewinns
Name des Gewinnspielveranstalters
Form der Gewinnermittlung des Gewinners (Zufallsprinzip o.ä.)
Teilnahmeberechtigung
Datum der Gewinnerziehung und -bekanntgabe

Eine Besonderheit gilt zudem bei der Verwendung fremder Inhalte als Teilnahmevoraussetzung (z.B. das Posten von Inhalten auf der Facebook-Chronik). Bei der Verwendung von solchem „user generated content“ können sich nachteilige Haftungskonstellationen für den Veranstalter ergeben. Um hier auf der sicheren Seite zu sein, sollte sich der Gewinnspielveranstalter in den Teilnahmebedingungen die Nutzungsrechte an den geposteten Inhalten einräumen lassen und eine Haftungsfreistellung mit den Teilnehmern vereinbaren.

Außerdem müssen die Teilnahmebedingungen leicht zugänglich sein und unzweideutig angegeben werden. Ein durchschnittlicher Nutzer muss also leicht erkennen können, wie die Bedingungen für die Teilnahme am Gewinnspiel lauten. Die geforderte leichte Zugänglichkeit lässt sich am besten damit erreichen, dass die Teilnahmebedingungen unmittelbar in dem Gewinnspiel-Posting untergebracht sind. Auch die Verwendung eines Links, der auf die Teilnahmebedingungen führt, ist möglich und zulässig. Vorsicht geboten ist in diesem Zusammenhang bei Hashtag-Gewinnspielen (z.B. auf Instagram oder Twitter).

Dort sollte sichergestellt werden, dass der verwendete Hashtag so eindeutig ist, dass Nutzer damit die Teilnahme an dem Gewinnspiel und ihre Kenntnis von den Teilnahmebedingungen zum Ausdruck bringen. Die Verwendung eines allgemeingültigen Hashtags wie „#Gewinnspiel“ ist nicht zu empfehlen, weil auf diese Weise kaum nachgewiesen werden kann, ob ein Nutzer wirklich am Gewinnspiel teilnehmen oder den Hashtag in einem anderen Zusammenhang benutzen wollte.

Gleichfalls zu empfehlen ist die Kenntlichmachung eines Gewinnspiels als Werbung, sofern diese in einen redaktionellen Kontext eingebettet sind und wenn der ausgelobte Gewinn von Drittunternehmen zu Werbezwecken gesponsert wird. Dieser Werbecharakter wird bei Gewinnspielen häufig dadurch erreicht, dass der Gewinn besonders positiv hervorgehoben oder manchmal geradezu überschwänglich angepriesen wird. Wird dem Verbraucher diese Information vorenthalten, liegt eine Irreführung durch Unterlassen nach § 5a Abs. 2 UWG vor. Um sich hier nicht dem Vorwurf der Verschleierung dieses Werbecharakters ausgesetzt zu sehen, sollten zur Kennzeichnung eindeutige Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“ genutzt werden (vgl. BGH, Urteil vom 6. Februar 2014, Az.: I ZR 2/11).

Neben den gesetzlichen Bestimmungen müssen immer auch die Vorgaben des jeweiligen sozialen Netzwerks beachtet werden. Viele Plattformbetreiber haben nämlich Richtlinien entwickelt, die Voraussetzungen für die Einbettung von Werbung in einen Social Media-Auftritt aufstellen. Nach den entsprechenden Richtlinien von Facebook ist zu beachten, dass Nutzer-Chroniken nicht für das Gewinnspiel verwendet werden dürfen. Das Teilen des Gewinnspiel-Beitrags darf außerdem nicht zur Teilnahmevoraussetzung gemacht werden.

Die Einbeziehung Dritter durch Aufforderungen wie „Markiere deine Freunde!“ ist ebenso unzulässig wie die Verwendung von Hashtags. Erlaubte Gewinnspielformen sind hingegen Likes, Posts auf der Veranstalter-Chronik, Kommentare oder Markierung der eigenen Person auf Bildern des Veranstalters. Die Teilnahmebedingungen sollten schließlich einen Hinweis darauf enthalten, dass Facebook in keinerlei Verbindung mit dem Gewinnspiel und nicht als Ansprechpartner für das jeweilige Gewinnspiel zur Verfügung steht.

In datenschutzrechtlicher Hinsicht muss sich aus der Datenschutzerklärung ergeben, wie mit den im Wege des Gewinnspiels erhobenen Daten umgegangen wird und wofür sie genutzt werden. Sollen am Ende des Gewinnspiels die Namen der Nutzer veröffentlicht werden, müssen deren Einwilligungen eingeholt worden sein.

Der kommende Beitrag behandelt ebenfalls das Thema Marketingmaßnahmen und gibt Aufschluss über die rechtliche Behandlung von Influencer- und Direktmarketing.

Beitragsreihe Social Media-Recht (Erscheinungsweise: wöchentlich)
Teil 1: Das Impressum in sozialen Netzwerken (Grundlagen, Facebook, Twitter, YouTube)
Teil 2: Das Impressum in Karrierenetzwerken (XING, LinkedIn)
Teil 3: Datenschutzerklärung und Social Plugins
Teil 4: Facebook Custom Audiences
Teil 5: Nutzung von urheberrechtlich geschütztem Material
Teil 6: Nutzung fremder Marken und der Abbildungen von Personen
Teil 7: Risiken beim Sharen, Linken, Liken
Teil 8: Vorgaben für Gewinnspiele
Teil 9: Direkt- und Influencermarketing
Teil 10: Private Social Media-Nutzung und die Kündigung 2.0
Teil 11: Wem gehören Social Media-Kontakte?
Teil 12: Risiken im Social Media-Marketing für den Arbeitgeber
Teil 13: Digitale Unternehmenszugehörigkeit
Teil 14: Recruiting in Social Media
Teil 15: Rechtsfolgen bei Verstößen